과거의 호사는 물건 중심의 시각에 바탕을 두었다. 즉 호사의 개념 자체에 물건이 내재되어 있었다. 물건의 속성, 품질, 특성이 호사품이라는 이름을 붙이기에 합당한지의 여부를 결정하였고, 최고 가운데서도 최고들만이 호사품이라는 이름으로 불렸다. 그러나 오늘날 ‘새로운 호사’를 소비하는 소비자들은 과거의 호사 개념을 필요로 하지 않는다. 베이비 붐 세대는 호사에 대해 그들 나름의 시각을 갖게 되었는데, 그 시각에는 호사의 본질적 요소인 감각적인 요소가 포함되어 있다. ‘기분이 좋아지면 그게 바로 호사’라고 생각한다. 체험이라는 관점에서 보면 호사란 소비자가 느끼고 체험하는 것일 뿐이다. 소비자가 주축이 된 ‘새로운 호사’의 개념은 호사에 대한 느낌과 체험, 개인적인 면을 강조한다. 소비자의 체험이라는 관점에서 호사를 논하게 되면 브랜드 자체는 아무 의미가 없다. 중요한 것은 브랜드가 소비자들에게 약속한 호사의 느낌과 체험을 제대로 제공하느냐의 여부이다.

어떤 것이 호사품이고 호사품이 아닌지를 최종적으로 판단하는 사람은 소비자이다. 호사는 이제 사적인 영역의 것이 되었다. 호사를 소비하는 소비자들이 구분하는 호사의 4가지 차원에 대해 알아보자. 1차원은 브랜드로서의 호사이다. 호사품 브랜드는 소비자들과 깊고 지속적인 관계를 맺을 수 있는 잠재력을 지니고 있다. 그러나 호사품 브랜드라도 개인의 열정과 어우러지지 않는다면 호사의 의미가 제대로 살아나지 못한다. 2차원은 호사품이 지닌 특징으로서의 호사이다. 사람들은 일반적으로 어떤 제품이나 서비스에서 사치스럽거나 호사스러운 특징이나 품질, 속성을 발견할 때 호사스럽다고 생각한다. 꼭 필요하지 않은 것을 사는 것은 3차원이다. 호사품 브랜드이건 사치스런 특징이 있건 말건, 값이 비싸건 말건 제품 자체와는 관계가 없는 구매를 말하는 것으로, 소비자가 그 제품을 호사품으로 본다는 자체가 중요한 것이다. 3차원에서의 호사에 대한 해석은 완전히 주관적이고 지극히 개인적이다. 호사의 마지막 차원은 바로 자신의 열정을 추구하는 힘이다. 이것이야말로 궁극적 호사 체험의 차원이다. 이 차원은 본질적으로 물건을 바탕으로 한 호사와는 전혀 무관하게 진정한 호사가 자리 잡고 있는 우리 안의 심층적 영역을 모색하게 한다. 이 차원에서는 외형상의 물건이 아니라 삶의 호사를 어떤 식으로 체험하느냐가 중요하다.

호사는 이제 더 이상 명사가 아니라, 소비자에게 호사체험과 느낌을 제공하는 행동을 함축하는 동사이다. 수동적인 대신 능동적인 것으로 개인에 의해 체험되기 이전에는 결코 호사가 아니다. 호사의 느낌을 전하는 사물, 제품, 브랜드는 호사로움을 느끼게 하는 촉매이기는 해도 그 자체가 호사의 전부는 아니다. 호사롭다는 느낌은 소비자가 어떻게 해석하느냐에 따라 결정된다. 호사 마케터들에게 중요한 지상 과제는 자신들의 제품이 평범함에서 벗어나 흔치 않은 체험을 할 수 있도록 만드는 일이다. 자신들의 호사품 브랜드를 소비자들의 개인적 호사 차원과 결합시켜야 한다. 그것은 결국 자신들의 호사품 브랜드가 호사스런 생활양식을 바라고, 소망하고, 꿈꾸는 소비자들의 정서적 가치를 반영하고 구체화시키는 일이다. 자동차의 가죽 시트 자체가 중요한 것이 아니다. 그 가죽 시트에 앉음으로써 소비자로 하여금 안락과 호사, 너그러운 여유, 특별대우 등의 감각적 체험을 할 수 있도록 만드는 것이 중요하다.

매스티지 마케팅  

파멜라 댄지거/미래의창
명품의 대중화 - 새로운 소비고급화 혁명 중산층의 소비가 증가하고 있다고 한다. 미국의 경우 중산층의 호사품에 대한 소비지출이 증가하고 있는 것은 2차 세계대전 이후 출생한 베이비붐 세대가 자신들의 삶을 ...

부자 마케팅도 부자이거나 부자를 잘 알아야 하는데 부자도 아니고 부자인척 하려니 어려움이 많지요. 더더욱 남들과 교류가 있는 일요일을 지나치고 보면 나와 다른 부자들의 생활을 조금 엿볼 수 있습니다. 신분도 이미 멀찌기 격을 달리하는 기분입니다.